Worauf muss ich beim Website-Relaunch achten, damit Anfragen und Rankings bleiben?
Bei einem Website-Relaunch gehen Anfragen und Rankings meist verloren, weil alte Adressen ins Leere laufen, die neue Seite für Google gesperrt bleibt oder Kontaktwege nicht mehr funktionieren. Sie verhindern das mit einer vollständigen Liste Ihrer alten URLs, dauerhaften Weiterleitungen auf passende neue Seiten und einem Test aller Formulare und Telefonlinks vor dem Umschalten. Danach beobachten Sie in der Google Search Console, ob die neuen Seiten aufgenommen werden.
Warum ein Relaunch Rankings kosten kann
Google kennt Ihre bisherigen Seiten unter ihren alten Adressen und zeigt sie unter diesen Adressen in den Suchergebnissen. Ändern sich die Adressen, muss Google die neue Struktur erst erkennen und neu einordnen.
Laut Google Search Central kann es bei wesentlichen Änderungen an einer Website zu Schwankungen im Ranking kommen, während Google die Seiten neu crawlt und indexiert. Bei mittelgroßen Websites dauert es nach Google-Angaben im Allgemeinen einige Wochen oder länger, bis die neuen URLs anstelle der alten erscheinen. Google beschreibt diese Schwankungen als normal, das Ranking pendle sich nach einer Weile wieder ein. Diese Aussage setzt einen sauber vorbereiteten Umzug voraus. Fehlen Weiterleitungen, landen Besucher und Google auf Fehlerseiten.
Google empfiehlt außerdem, den Umzug möglichst in eine Zeit mit wenig Besuchern zu legen, etwa in eine ruhige Saison oder auf schwächere Wochentage. Dann wirken sich Fehler weniger stark aus.
Bestandsaufnahme vor dem Relaunch
Bevor Sie irgendetwas umbauen, brauchen Sie eine vollständige Liste aller Adressen Ihrer aktuellen Website. Nur Seiten auf dieser Liste können Sie später gezielt weiterleiten.
Google nennt in seiner Anleitung zur Websiteverschiebung mehrere Quellen für diese Liste: vorhandene Sitemaps, Serverprotokolle oder Analysesoftware mit den URLs, die den meisten Traffic bringen, und die Search Console, in der Sie sehen, auf welche Seiten interne und externe Links verweisen. Berücksichtigen Sie dabei auch saisonale Schwankungen, damit Seiten mit Sommer- oder Winterangeboten nicht fehlen.
- aktuelle XML-Sitemap sichern
- Seiten mit den meisten Besuchen aus Ihrer Statistik exportieren
- Seiten notieren, auf die andere Websites verlinken
- verlinkte PDFs, Preislisten und Speisekarten mitdenken
- Kontaktseite, Leistungsseiten, Impressum und Datenschutzerklärung aufnehmen
URL-Zuordnung: jede alte Adresse bekommt ein passendes Ziel
Die URL-Zuordnung ist eine Tabelle mit zwei Spalten. Links steht die alte Adresse, rechts die neue Seite mit dem gleichen oder nächstliegenden Inhalt.
Google rät ausdrücklich davon ab, eine größere Zahl alter URLs auf eine einzelne irrelevante Ziel-URL wie die Startseite umzuleiten, weil das Nutzer verwirren und als Soft-404-Fehler gewertet werden kann. Haben Sie mehrere alte Seiten zu einer neuen zusammengefasst, dürfen Sie die alten URLs laut Google auf diese konsolidierte Seite weiterleiten. Inhalte, die Sie bewusst nicht übernehmen, sollen auf der neuen Website den Statuscode 404 oder 410 liefern.
Mit derselben Tabelle stellen Sie auf der neuen Website alle internen Links auf die neuen Adressen um. Auch die canonical-Angaben der neuen Seiten sollen auf die neuen URLs zeigen.
Weiterleitungen richtig einrichten
Eine Weiterleitung schickt Besucher und Google automatisch von der alten auf die neue Adresse. Google empfiehlt dafür serverseitige, dauerhafte Weiterleitungen mit den Statuscodes 301 oder 308.
Laut Google Search Central haben 301 und andere permanente Weiterleitungen keine negativen Auswirkungen auf den PageRank. Clientseitige Weiterleitungen nennt Google nur als letzte Option, wenn serverseitige technisch nicht möglich sind. Fragen Sie bei Ihrem Hosting oder Ihrer Agentur nach, welche Art von Weiterleitung auf Ihrem Server umsetzbar ist.
- direkt auf das endgültige Ziel weiterleiten, ohne Umwege über Zwischenseiten
- falls Ketten nicht vermeidbar sind, laut Google idealerweise höchstens drei, maximal vier Weiterleitungen hintereinander
- kleine und mittelgroße Websites nach Google-Empfehlung in einem Schritt umziehen
- einzelne Weiterleitungen mit dem URL-Prüftool der Search Console testen, viele Adressen mit einem Skript oder Crawler
- Weiterleitungen möglichst lange bestehen lassen, laut Google generell mindestens ein Jahr
Der Starttag: Sperren entfernen und Google informieren
Einige Websites werden während des Aufbaus für Suchmaschinen gesperrt, über die robots.txt oder über noindex-Regeln. Bleibt diese Sperre nach dem Start aktiv, nimmt Google die neuen Seiten nicht auf.
Google führt durch noindex oder robots.txt blockierte Inhalte als häufigen Fehler bei Migrationen auf. Die Anleitung empfiehlt, vorab eine fertige robots.txt für den Starttag vorzubereiten und eine Liste der URLs zu führen, bei denen die noindex-Regeln zum Start entfernt werden müssen.
- robots.txt der neuen Website am Starttag prüfen
- noindex-Angaben auf allen Seiten entfernen, die gefunden werden sollen
- canonical-Angaben auf die neuen URLs kontrollieren
- bei einem Wechsel auf HTTPS die TLS-Zertifikate vorher einrichten
Die Google Search Console zeigt Ihnen, wie Google Ihre Website erfasst, und ist während eines Umzugs Ihr wichtigstes Kontrollwerkzeug. Wechseln Sie die Domain, bestätigen Sie dort die alte und die neue Website.
Nach dem Umschalten reichen Sie laut Google die neue Sitemap in der Search Console ein. Das Tool zur Adressänderung brauchen Sie nur beim Wechsel der Domain oder Subdomain. Danach beobachten Sie, wie sich die Zahlen entwickeln:
- im Sitemaps-Bericht, ob die neuen URLs nach und nach indexiert werden
- im Bericht zur Indexabdeckung, ob unerwartete Crawling-Fehler auftauchen
- in den Suchanfragen, welche neuen URLs Impressionen und Klicks bekommen
- in den Serverprotokollen, welche Adressen Fehlercodes liefern
Aktualisieren Sie außerdem möglichst viele Links, die auf Ihre alten Adressen zeigen. Google nennt dabei Profillinks in sozialen Netzwerken, Links in Werbekampagnen und Websites anderer Betreiber, die Sie um eine Anpassung bitten können. Denken Sie auch an den Website-Link in Ihrem Google-Unternehmensprofil, wie im Ratgeber zum Google-Unternehmensprofil beschrieben. Wie die neue Seite danach dauerhaft in der Suche wächst, gehört zum Bereich SEO.
Ladezeit und Bedienbarkeit mit den Core Web Vitals prüfen
Die Core Web Vitals sind drei Messwerte, mit denen Google Ladezeit, Reaktionsfähigkeit und visuelle Stabilität einer Seite beschreibt. Laut web.dev gelten sie für alle Webseiten und werden in allen Google-Tools angezeigt.
Die Richtwerte für eine gute Nutzererfahrung laut web.dev:
- Largest Contentful Paint (LCP), die Ladeleistung: 2,5 Sekunden nach dem ersten Laden der Seite
- Interaction to Next Paint (INP), die Interaktivität: 200 Millisekunden oder weniger
- Cumulative Layout Shift (CLS), die visuelle Stabilität: 0,1 oder weniger
Gemessen wird laut web.dev am 75. Perzentil aller Seitenaufrufe, getrennt nach Mobilgeräten und Desktop. Werte prüfen Sie zum Beispiel mit PageSpeed Insights oder im Core-Web-Vitals-Bericht der Search Console. Messen Sie die alte Website vor dem Relaunch, damit Sie einen Vergleichswert haben.
Anfragewege vor dem Umschalten testen
Für einen kleinen Betrieb zählen am Ende Anrufe, E-Mails und Formularanfragen. Deshalb gehört ein vollständiger Test aller Kontaktwege auf die Checkliste, bevor die neue Seite live geht.
- Kontaktformular absenden und den Eingang prüfen, auch im Spam-Ordner
- Telefonnummer auf dem Smartphone antippen und prüfen, ob der Anruf startet
- E-Mail-Links, Terminbuchung und Anfahrt kontrollieren
- Bestätigungsseite oder Danke-Meldung nach dem Absenden prüfen
- Impressum und Datenschutzerklärung von jeder Seite aus erreichbar machen
- Webanalyse auf der neuen Website einrichten, damit Sie wie von Google empfohlen den Traffic auf alter und neuer Website vergleichen können
Growth Media Solution aus Hamm (Westfalen) plant und setzt Websites und Relaunches für Betriebe aus der Region um, mehr dazu unter Webdesign. Wenn Sie Ihren Relaunch besprechen möchten, können Sie ein Erstgespräch anfragen.